第一章 R.E.D.要素：相关性、便利性、独特性

当初创建R.E.D.系统，是因为我们遇到了麻烦，无论是最好的营销类图书作者，还是久负盛名的智库，或是最著名的营销大师，都拿不出一个行之有效的解决方案。这个麻烦就是塔可钟的销售额一直在下滑。原因何在？深入调查后发现：我们一直错误地把塔可钟定位为一个深受滑板少年和极限价值追求者喜爱的、有价值的食品品牌。我们投入了大量推广预算，以简单幽默的宣传形式推广成本最低的商品，例如，20世纪90年代末到21世纪初经典的塔可钟吉娃娃广告“我要塔可钟”，以及之后推出的“选择不止有汉堡”活动。总体来说，那时基本上都是用便宜又有趣的东西来填饱肚子。有谁知道洋葱圈Funyuns，或是7—11便利店里每天都在暖灯下不知停歇、慢慢滚动几个小时的超级热狗？

但问题来了：以吉娃娃为主角做了几年广告宣传，塔可钟销售额却下降了。营销活动让塔可钟极具品牌辨识度，但之后几年，也让受众越发觉得这个品牌和现代饮食无关。塔可钟采用轻松独特的品牌传播策略搞定偷懒的年轻人，希望他们吃点不一样的东西（比如，玉米饼），但是所有人都只记得那只狗，那只狗代表了那个时代年轻男性的心态：填饱肚子、满足渴望、带来快乐。没什么可以妨碍他们填饱肚子。所以塔可钟早期推出的第一个广告中，主角雄性吉娃娃无视一切，径直走过可爱的雌性吉娃娃，一直走到一个吃墨西哥卷饼的人面前，说道：“我要塔可钟。”真是有些哭笑不得！但塔可钟实现了宣传目标，甚至卖出了5000万只吉娃娃周边玩具。这次营销活动将塔可钟定位为“物美价廉”的餐饮品牌。不幸的是，销售额却继续下降，此时塔可钟意识到是时候调整品牌策略了。

早在2001年9月，塔可钟就推出了一项新的广告活动，名为“选择不止有汉堡”，以便携性为营销噱头，宣传新品鸡肉卷饼、烤馅卷饼和脆皮卷饼（如今，人们记住的是广告语“我要塔可钟”，而不是真正的口号“选择不止有汉堡”）。5年来，塔可钟销量不断增长，随后开始放缓，到2009年，如果想继续实现加速增长，就肯定需要再次调整品牌策略。社交媒体不断发展，文化生活也随之被重新定义，用户不断地从品牌中成长、剥离。更糟糕的是，新一代年轻人和价值导向型消费人群对用直白通俗的广告语宣传廉价而美味的食品无动于衷。

文化发生变迁，品牌命运也随之改变，我们却无法针对市场变化调整品牌策略。我们通过建立独特性和令人难以置信的便利性，以及布局上千家门店和得来速餐厅，在品牌打造方面取得了突破，但总有一些地方不受欢迎。我们意识到，要想持续获得成功，我们需要一个更好的衡量标准和一个更全面的品牌管理方法。意识到这一点，格雷格立即对他多年前创建的一个名为“SOBO”（隔夜销售，品牌过时）的系统加大了投入，以稳定恐慌造成的降价冲动，加大绩效营销投入，调整限时优惠比例，持续推动品牌长期建设，从而开始扭转局面。SOBO系统是革命性的，特别是它反对一对一营销，但我们还需要更多的东西。

我们将在第五章更全面地讲述如何将塔可钟从无关紧要的广告策略边缘拉回来的故事。现在，只需知道这是我们品牌历史上一个关键时刻——R.E.D.诞生——就够了。格雷格·克里德曾担任塔可钟的总裁，之后被提升为CEO。肯·明奇正在与杰夫·福克斯和格雷格·祖里克密切合作，领导塔可钟的广告公司，即博达大桥广告公司的战略部门。在接下来的几个月里，无论发生什么，都将由我们和我们的团队承担，当然，大家都非常希望看到一个令人满意的结果。不过，要做到这一点，有一点需要明确：我们需要一个更有效、更全面的营销系统，一个我们自己开发的系统。因此，在2013年，肯与杰夫·福克斯、格雷格·祖里克以及其他一些才华横溢的规划师和社会科学家一起成立了自己的咨询公司——对撞机实验室，在被百胜餐饮集团收购之前它已发展成为拥有约20名战略咨询顾问的企业。这家咨询公司现在是百胜餐饮集团的卓越营销中心。肯仍然领导着对撞机实验室，同时也担任百胜餐饮集团的CMO，与四个全球品牌合作，帮助培训公司近2000名营销人员。

对撞机实验室

所有成员都希望对撞机实验室的每个方面都能体现R.E.D.的三个要素：相关性、便利性和独特性。首先，我们避开了引人注目和时尚的办公地点，选择了一个比较独特的地方。我们没有选择洛杉矶的世纪城或阿伯特·金尼大道，也没有选择纽约大都会区某个闻所未闻的时髦地方，而是在圣安娜开了一家店。圣安娜是洛杉矶南部一个安静的小镇，这里更出名的是它聚集了新的拉丁移民、老派朋克和奥兰治县的共和党人。这是一个经过深思熟虑的选择：不断碰到与你不同的人，新的想法就会源源不断（因此取名对撞机实验室，它的含义是：与不同的人、方法和想法不断碰撞才会产生出更好的想法）。每隔几个小时，就会有火车沿加州海岸铁路线途经这个装饰优雅、具有艺术风格的火车站，精明的通勤者可以搭乘火车上下班，从而避开令人抓狂的405号公路。我们离镇上最好的冲浪点只有很短的车程，这也解释了为什么清晨的浪潮过后，办公室的地板上偶尔会出现细小的沙子痕迹。所有这些都意味着令人羡慕的生活质量。而在洛杉矶，百胜的员工却因为每天数小时的通勤而使生活质量大打折扣。

我们的办公室位于历史悠久的百老汇市中心现已停业的兰金百货公司三楼的女装部，夹在昆达里尼瑜伽馆、一家理发店和一个倡导大麻合法化的团体中间（也许他们还没听说大麻在加州已经合法化了）。地下室里有一间专门在深夜播放嘻哈音乐的录音室。下午晚些时候，大楼里充满了低沉的节拍、点燃的香火和密宗的吟诵，这些虽然为这里增添了不少气氛，但不见得就能提高工作效率。

我们非传统的数字营销方式使我们融入了新兴的文化趋势。我们可能不知道谁是当下最热门的拉丁裔说唱歌手，也不知道像光生物调节这样的另类健康的新兴趋势是什么，但我们离那些知道的人只有咫尺之遥。我们附近的午餐点以前是一个跳蚤市场，现在已转型为一个餐厅孵化器，它为最具创新性和原生态的当地食品车提供了一个实体场所，让它们的主人试验菜单并开展业务。我们甚至与那里的一些供应商进行了合作。我们的办公室墙壁上贴着成千上万的黄色即时贴，我们用它们来整理和完善观察与思考，并从中提炼出连贯的策略和心得。不过，这个地方也有一些缺点——电梯常年失灵，这让百胜的董事会成员（包括一些大名鼎鼎的CEO）在到访时总感到无尽的困惑。有抱负的说唱歌手在地下室录音时，空气会变得有点“难以呼吸”，但这对我们，特别是对办公室里那些才华横溢的年轻人来说，是一个完美的地方。

我们知道，作为百胜餐饮集团的战略神经中枢，对撞机实验室要想取得成功，需要的不仅仅是一个有趣的地点，我们还必须创造一种企业文化，以体现百胜集团和对撞机实验室的宗旨：“框架内的自由。”很幸运，我们拥有格雷格·克里德作为我们的名誉主席：他的头脑风暴技能和在公司的长期工作是无价的。但是，我们都没有时间或意愿从微观层面管理一个由保守的营销人员组成的团队，他们墨守成规，抵制新想法；相反，我们寻找的是与众不同的营销人员、社会学家、人类学家和政治学家。我们是“辍学博士”的忠实粉丝。我们中的许多人已经开始了博士研究生项目，但当他们意识到还有其他更好的项目时就暂时中止了学业。这些辍学博士能够入读博士生项目并完成课程，说明他们足够聪明，同时，他们也非常精明，而且雄心勃勃，他们意识到自己不需要花费数年时间来完成令人头昏眼花的论文，就可以开始对世界产生影响。我们的一位高级策略师莱拉·法兹放弃了她的政治科学论文，来对撞机实验室工作。另一位杰西卡·戈麦斯-杜阿尔特，十年前她从大学“休学”，直到现在她仍然留在这里工作。我们发现，拿到学位的博士与其他人说着不同的语言，这种断裂可能很难跨越。但是辍学博士却可以和象牙塔里的人混在一起，拉近我们之间的距离。因此，辍学博士是对撞机实验室的金矿！（无意冒犯那些完成学业的少数对撞机实验室博士成员，我们也爱你们！）

从文化和物理环境的角度看，创建对撞机实验室的哲学与创建R.E.D.的哲学是一样的：只做好一件事是不够的，我们需要更多的技能和资源，从三个不同的角度来解决每一个品牌和营销问题。我们必须敞开心扉，发现关于客户和他们的品牌的真相，而这些真相与他们或我们以前的看法并不相同。我们必须足够灵活地调和那些看似相互对立的想法，且必须用严谨的论证来证明它是否有效。而且，我们还必须找出新的方法来调查和理解客户的真正冲动以及他们与相关产品之间的细微关系。

我们俩加起来有超过60年的工作经验，为肯德基、塔可钟、必胜客、德芙、雀巢等各种品牌创造过实实在在的销售业绩。格雷格·克里德曾是联合利华的CMO，后来又成为肯德基在澳大利亚和新西兰的CMO，之后成为塔可钟的CMO，最终成为百胜集团的全球CEO。格雷格是市场营销中一个独特的传奇人物。他不仅是你所见过的最善良、最有趣的CEO，也是最勇敢的CEO之一。毕竟，是他同意了像Crunchwrap（脆皮卷饼品牌）和多力多滋（Doritos）玉米片这样价值数十亿美元的创意；也是他，在几个青少年在推特上开玩笑说塔可钟要来镇上之后，同意用直升机把一辆塔可钟食品车送到阿拉斯加的一个偏远小镇伯特利的。（这个噱头引起了大量的公众关注，同时也在塔可钟的员工和伯特利居民之间建立了深厚而持久的联系。）肯已经在市场营销领域工作了25年，先是做文案和创意总监，然后担任各种机构的策划负责人（在国际广告节上，他赢得了一些花哨的奖项——有时是无偿的），2011年，他帮助塔可钟扭亏为盈。

对撞机实验室的首次任务是开发R.E.D.系统的第一代，因为我们已经于2011年在塔可钟解码了这个问题。它在完全实施后，成功瞬间而至，销售额立即转好，并持续增长了8年之久，几乎每个季度都超过了行业平均水平。也许更重要的是，多亏了这场危机，百胜餐饮集团现在有了一套全面的营销方法，能够审视业务的每一个方面，并能在品牌出现严重问题之前迅速发现和纠正。多年来，这个系统一直在不断完善，许多杰出的百胜营销人员在这一进程中发挥了直接作用，例如肯德基的全球CMO凯瑟琳·坦-吉莱斯皮和必胜客的全球CMO克里斯托夫·波里尔，多年来，他们在150个国家对该系统进行了实战检验，并对其进行了重大改进。

R.E.D.系统现在是我们在对撞机实验室和百胜市场营销中一切工作的支柱。如果你通过R.E.D.系统的视角来看待营销战略，并按照我们的建议去做，你会发现一个能够带来长期增长和持续销售的突破性战略。R.E.D.系统、世界各地杰出的营销人员团队，以及百胜餐饮具有极强判断力和冒险精神的领导人（戴维·诺瓦克、格雷格·克里德，以及现在的戴维·吉布斯）结合在一起，联手创造了行业中最令人兴奋的营销环境之一。市场营销在百胜始终是惊心动魄、至关重要、具有长期性，并紧紧围绕着品牌建设，这也是我们写这本书的原因：只要你做对了，营销就会展现出巨大的威力。它强大，令人着迷，富有创造力，而且充满乐趣。但是，我们越来越多地看到，整个营销行业变得短视、狭隘，充斥着一堆技术术语和工具，却没有带来真正的品牌影响。为什么？因为市场营销人员被那些承诺在正确的时间用正确的信息锁定正确的人并立即获得成功的数字工具带来的诱惑捆住了手脚。短期销售的海市蜃楼正在扼杀真正有效的做法：在消费者心智中建立一个出类拔萃的、生命力长久的强大品牌，并带来持续的销售。根据我们的经验，R.E.D.系统让一切重新变得有意义，这也使它更加有效。

不过，本书采用了与其他书截然不同的方法。如果说以前的书和营销理论被吹嘘为万能的灵丹妙药，那么这本书更像是一张清晰而简单的地图，引导你穿越复杂的市场环境。如果你在阅读本书时无所畏惧、全神贯注，你就会发现，过去十年中许多最流行的营销理论与之相比都显得平淡无奇。

希望你也能像我们一样发现，它是你职业和职责履行中的一种智力上的激励、一次创造性的回报，以及一份深深的乐趣。

翻阅本书时，我们将向你展示如何利用R.E.D.系统改造你的营销策略。我们将向你展示如何使文化相关性发挥作用，使你的战略轻松有序，并使之与众不同。我们将解释R.E.D.系统的三个要素是如何成为你成功的重要组成部分的，以及为什么这三个要素必须在某些时候要进行微调。

如果只依靠一两个要素，你的品牌仍然会举步维艰。例如，你的品牌可以与文化相关，但如果它没有独特性，那它就只是一个毫无特色的公共服务公告。

我们还将在最后一章解释如何确定每个元素的优先次序。请不要贪心，试图一次解决所有三个要素。选择最关键的一个，然后从那里开始努力。最后一章将指导你通过一个简单的过程来识别你的核心问题。

实施了R.E.D.，你就相当于完成了市场营销人员需要做的95%的事情。我们不会保证百分之百，因为肯定有一些东西被我们忘记了，但是，95%仍然是一个相当好的成绩了。只要你的品牌具备了独特性、相关性、便利性，你就会做得很好！

这三个要素对建立任何一个强大的品牌都很重要（见下图）。